26. Juli 2019 |

In unseren Blog-Beiträgen ist das Thema Positionierung und Spezialisierung immer wieder Thema. Kürzlich erst von Cordula mit ihrem Beitrag „Schuster bleib bei Deinen Leisten“ oder „Konzentrier Dich – der Charme von Spezialisierung“

Dabei ist mir klar, dass gerade die Spezialisierung für viele schwer vorstellbar ist. Deshalb heute mal ein Marketing-Tipp für alle, die weiter als klassische Allrounder unterwegs sein wollen. Diese Idee stammt auf unserem Leitfaden „Mandanten gewinnen“, den Sie gern per Mail an service@kanzleioptimisten.de bei uns anfordern können.

Was unterscheidet eine Kanzlei von der anderen? Bei einer Fußballmannschaft sind es die Spieler und deren Stärken. Der Trainer weiß, welche Kombinationen sich bewährt haben und wer wem am besten die Pässe zuspielt. In Kanzleien bedeutet das, positiv hervor zu heben, was gut funktioniert. In diesem Zusammenhang fallen oft Begriffe wie Positionierung, Besonderheiten oder Spezialisierung. Und viele fragen sich dann, was das praktisch für sie bedeutet oder halten es für realitätsfremd, weil sie sich nicht vorstellen können wie sich das in der eigenen Kanzlei umsetzen lässt.

Positionierung als Generalist

80% der Kanzleien verdienen nach wie vor ihr Geld damit, für klein- und mittelständische Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen Jahresabschlüsse, Steuererklärungen, Buchführung und Lohnabrechnungen zu erstellen. Schaut man sich die Kammerstatistiken dazu an, haben sie auch ähnliche Umsatz- und Mitarbeiterstrukturen. Gerade diese „repräsentativen Normalkanzleien“ tun sich schwer, wenn sie Besonderheiten oder gar Alleinstellungsmerkmale finden sollen, um sich von anderen Kanzleien zu unterscheiden. Schließlich machen ja inhaltlich tatsächlich alle das Gleiche.

Für viele dieser Kanzleien ist auch eine Spezialisierung schwer vorstellbar, denn sie sehen ihre Stärke ja gerade in der Branchenvielfalt und wollen das auch gar nicht ändern bzw. sind in einem regionalen Umfeld, in dem eine Spezialisierung gar nicht sinnvoll ist.

Dabei ist es viel einfacher. Es geht nämlich gar nicht darum, unbedingt etwas Neues zu erfinden, sondern gewisse Aspekte, die aus Mandantensicht wichtig sind, in den Vordergrund zu stellen und zu kommunizieren.

Stellen Sie sich vor, einer Ihrer Mandanten führt ein Restaurant mit gutbürgerlicher deutscher Küche. In der Stadt gibt es viele Lokale, die eine ähnliche Speisekarte bereit halten. Auch das Ambiente unterscheidet sich nicht sonderlich. Dieser Wirt bittet Sie um Ihren Rat, wie er mehr Gäste bekommen könnte. Was würden Sie ihm empfehlen? Welche Fragen stellen Sie ihm?

Eine passende Frage könnte lauten „Welches Gericht schmeckt bei Ihnen am besten? Was bestellen die Gäste am häufigsten?“ Angenommen es ist der Schweinebraten (ersetzen Sie das bitte entsprechend Ihrer Region und Ihrer Essgewohnheiten in das passende Angebot)– also ein ganz klassisches Gericht, das in jeder vergleichbaren Wirtschaft angeboten wird. Dann ist eine gute Werbestrategie, dieses Gericht positiv besonders hervorzuheben, mit einem Slogan wie „Schweinebraten, bei dem Ihnen das Wasser im Mund zusammen läuft“ und das als Werbebotschaft zu verwenden. Deshalb stehen auf der Speisekarte immer noch all die anderen Gerichte. Das Restaurant bleibt das Gleiche wie vorher (der Schweinebraten sollte allerdings tatsächlich gut schmecken). Doch durch die Hervorhebung und Betonung dieses einen Gerichtes werden Interessenten aufmerksam und probieren die Gaststätte einfach mal aus. Aus diesem Lokal muss weder eine Eventlocation (=Alleinstellungsmerkmal) werden, noch macht es Sinn plötzlich asiatische Speisen (=Spezialisierung) auf die Karte zu setzen. Im Gegenteil, vermutlich würde sich der Wirt mit solchen Aktionen unglaubwürdig machen und seine bisherigen Stammgäste vergraulen.

Und so ähnlich ist die Situation für „gutbürgerliche“ normale Steuerberatungskanzlei. Bleiben Sie so wie Sie sind und überlegen Sie sich, womit Sie den „Appetit“ von Interessenten wecken können.

Das Leistungsangebot konkretisieren

Welche Leistungen bieten Sie Ihren Mandanten? Steht auf Ihrer Homepage, so wie bei 80% der Kanzleien, unter der Rubrik „Leistungen“ eine Aufzählung der Tätigkeiten, die dem Leistungskatalog der Steuerberatergebührenverordnung entspricht?

Das ist nicht besonders spannend. Noch dazu fühlt sich niemand dadurch direkt angesprochen., es fehlt jegliche Aussagekraft. Überlegen Sie sich statt dessen, welche Probleme Sie für den Mandanten lösen und was für ihn wichtig ist. Dabei hilft die Einteilung in Kategorien. Welcher Unternehmertyp fordert welche Leistungen typischerweise ab oder in welcher Phase befindet sich das Unternehmen gerade.

Natürlich wäre es ideal, wenn Sie die Zielgruppe detailliert definieren. Auf die Aussage „Sind Sie ein 42-jähriger Kachelofenbauer mit 15 Mitarbeitern und fragen sich, wie Sie kreativ Steuern sparen können“ werden vermutlich alle Angesprochenen antworten. Die Frage ist nur, wie viele gibt es davon in Ihrem Umfeld. Solche Aussagen sind also unrealistisch. Versuchen Sie statt dessen, die Auswahl danach zu treffen, welche Sorgen und Nöte die Menschen bewegen und danach zusammenzufassen.

• Handwerker haben beispielsweise notorische Liquditätsprobleme, weil die Kunden schlecht zahlen.
• Industriebetriebe plagen die explodierenden Rohstoffkosten
• Spediteure werden von den Spritpreisen aufgefressen (wie wäre es hier mit dem Slogan: die Höhe der Benzinsteuer können wir nicht beeinflussen, dafür aber viele andere Steuern)
• Die Lohnnebenkosten sind für viele Branchen ein brennendes Thema
• oder in neueren Wirtschaftszweigen wie erneubare Energien oder biochemischen Laboren die Frage nach staatlichen oder privaten Subventionen und Forschungsgeldern

Beschränken Sie sich dabei nicht auf eine Gruppe, sondern finden Sie vier bis fünf „Ansprechgruppen“. Solange es überschaubar bleibt, hat der Einzelne damit kein Problem. Wenn Sie aber 10 oder mehr unterschiedliche Zielgruppen postulieren, haben Sie entweder eine Kanzlei mit 100 Mitarbeitern oder sind wieder in die Falle der Beliebigkeit getappt.